一方面是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展改變了美國(guó)民眾的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。從上世紀(jì)80年代開(kāi)始，美國(guó)啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，人均消費(fèi)量出現(xiàn)下滑的趨勢(shì)，當(dāng)時(shí)的啤酒市場(chǎng)主要被工業(yè)啤酒所占據(jù)。民眾對(duì)生活品質(zhì)要求的提高，給精釀啤酒進(jìn)入市場(chǎng)提供了很好的機(jī)會(huì)。相較于工業(yè)啤酒，精釀啤酒以其個(gè)性化的口感深受消費(fèi)者追捧。不過(guò)精釀啤酒的售價(jià)也高于一般的工業(yè)啤酒，換言之，美國(guó)精釀啤酒的市場(chǎng)是基于消費(fèi)者強(qiáng)大的消費(fèi)能力的。

另一方面則是美國(guó)提供了完善的制度保護(hù)措施。制度保護(hù)措施主要有兩個(gè)方面，其一是完善的協(xié)會(huì)制度，在美國(guó)宣布家釀合法化之后不久，美國(guó)家釀啤酒協(xié)會(huì)就成立了，除此之外，還有釀酒師協(xié)會(huì)、啤酒品酒師認(rèn)證協(xié)會(huì)等。這些協(xié)會(huì)每年會(huì)舉辦各具特色的活動(dòng)，包括認(rèn)證考試等，這很大程度上促進(jìn)了美國(guó)精釀產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。

其二則是法制的健全，從啤酒商標(biāo)的設(shè)計(jì)要求、啤酒原料的質(zhì)量要求等巨細(xì)無(wú)遺，管理?xiàng)l例基本覆蓋了從起點(diǎn)釀造到終端銷(xiāo)售全過(guò)程，這保證了美國(guó)精釀產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的穩(wěn)定。

從數(shù)據(jù)層面也可以說(shuō)明精釀啤酒已經(jīng)成為了美國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的新引擎。根據(jù)美國(guó)釀酒商協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2018年美國(guó)精釀啤酒銷(xiāo)量增長(zhǎng)4%，而啤酒市場(chǎng)卻整體下滑了1%。2018年精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了276億美元，占據(jù)24.1%的市場(chǎng)份額。

2009-2017年美國(guó)精釀啤酒產(chǎn)量（百萬(wàn)桶）

群雄爭(zhēng)霸

正在崛起的中國(guó)精釀市場(chǎng)

近幾年，我國(guó)精釀啤酒的消費(fèi)量在持續(xù)上升，2016年的消費(fèi)量約為39萬(wàn)千升，占國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的份額不足1%，但上升幅度超過(guò)40%。與美國(guó)相比，中國(guó)精釀產(chǎn)業(yè)還十分年輕。在可預(yù)計(jì)的將來(lái)，隨著人均可支配收入的提升，精釀啤酒的市場(chǎng)滲透率肯定會(huì)不斷提高。

AC尼爾森發(fā)布的報(bào)告顯示，未來(lái)3-5年，精釀市場(chǎng)的份額有望提升至全部啤酒市場(chǎng)的3%，這意味著未來(lái)精釀每年至少有幾百億元的銷(xiāo)售額。

2008年，中國(guó)第一批精釀啤酒廠高大師、拳擊貓等相繼成立。創(chuàng)立之初，高大師通過(guò)舉辦活動(dòng)提高影響力，主辦了南京啤酒節(jié)、中國(guó)國(guó)際精釀啤酒節(jié)等全國(guó)性的精釀交流活動(dòng)，品牌打響后再通過(guò)線上渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。另一家精釀行業(yè)的先行者拳擊貓則不同，它以餐廳端等線下渠道為主，同時(shí)也有著自營(yíng)的啤酒餐廳。

2013年，高大師首次以瓶裝的模式推出了國(guó)內(nèi)第一款瓶裝精釀啤酒“嬰兒肥”，將精釀啤酒的概念引入了更廣泛的工業(yè)啤酒流通渠道。隨后，熊貓精釀、牛啤堂等也推出了自己的瓶裝精釀啤酒。

與之對(duì)應(yīng)的是，各大酒廠也開(kāi)始了精釀?lì)I(lǐng)域的一系列布局。2017年年初，拳擊貓被百威英博旗下風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)ZX Ventures收購(gòu)，這只是百威英博一系列收購(gòu)的其中之一。國(guó)內(nèi)啤酒廠家也爭(zhēng)相進(jìn)入這一領(lǐng)域，珠江啤酒推出了IPA、紅色艾爾等多款精釀啤酒，青島啤酒也在旗下的社區(qū)酒吧推出了多個(gè)精釀酒款。

各大廠商布局精釀啤酒

不過(guò)大型啤酒企業(yè)的進(jìn)入并沒(méi)有阻礙精釀品牌的發(fā)展。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，精釀產(chǎn)業(yè)有個(gè)典型的特征是消費(fèi)端倒逼產(chǎn)業(yè)端升級(jí)，精釀品牌大多服務(wù)的都是區(qū)域市場(chǎng)，所以從精細(xì)化運(yùn)作的角度而言，小品牌對(duì)于消費(fèi)者的認(rèn)知與把握程度會(huì)比大企業(yè)更高。

自精釀啤酒被引入以來(lái)，其用戶畫(huà)像也在不斷發(fā)生改變，最早一批用戶以海歸人士等高收入階層為主，隨著精釀品牌的增加以及渠道的拓展，精釀啤酒也開(kāi)始迅速普及，更多有消費(fèi)能力的年輕人成為精釀啤酒的主要客群。

不過(guò)即使如此，精釀啤酒的價(jià)格依然是工業(yè)啤酒的4-5倍，在上海的精釀酒吧，其價(jià)位大部分集中在30-50元/330ml。精釀的用戶大多之前就有酒類(lèi)消費(fèi)習(xí)慣，所以精釀的發(fā)展也被認(rèn)為是工業(yè)啤酒的存量替換。

當(dāng)下，中國(guó)精釀市場(chǎng)上的玩家大體上可以分為三類(lèi)，第一種是主打精釀文化的酒吧精釀酒吧，京A等就屬于此類(lèi)；第二種走快消品路線，類(lèi)似于熊貓精釀、斑馬精釀等；最后則是垂直領(lǐng)域的平臺(tái)，如酒花兒。

不過(guò)從投資的角度來(lái)看，精釀產(chǎn)業(yè)并沒(méi)有得到資本的普遍認(rèn)可。精釀?lì)I(lǐng)域的投資仍然以A輪以前為主，百萬(wàn)規(guī)模的天使投資占據(jù)了很大一部分。

精釀啤酒領(lǐng)域融資情況匯總

這和精釀啤酒自身的獨(dú)特性有著很大的關(guān)系。正如前面所說(shuō)的那樣，美國(guó)精釀市場(chǎng)的崛起是依托于顧客消費(fèi)能力的提升以及消費(fèi)觀念的改變，在中國(guó)也是如此，這些改變更多的是需要時(shí)間而不是資本的催化。換言之，當(dāng)下仍未到達(dá)中國(guó)精釀市場(chǎng)爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)。

入局精釀的“坑”

除了需要時(shí)間的發(fā)酵外，中國(guó)的精釀產(chǎn)業(yè)還有其他一系列問(wèn)題。中國(guó)的啤酒產(chǎn)業(yè)成熟度較于日韓等國(guó)仍有較大差距，而在精釀?lì)I(lǐng)域這一差距會(huì)變得更大。

首當(dāng)其中的問(wèn)題就是原材料。麥芽、啤酒花和酵母等精釀啤酒的主要原料絕大部分都源于進(jìn)口，由于我國(guó)精釀酒廠普遍規(guī)模不大，這加大了他們直接獲得優(yōu)質(zhì)原材料的難度，同時(shí)也導(dǎo)致他們的原材料成本偏高，無(wú)法形成成本優(yōu)勢(shì)。進(jìn)而言之，原材料的不穩(wěn)定使得產(chǎn)出的啤酒無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化，難以形成規(guī)模效應(yīng)，這又約束了企業(yè)的發(fā)展。

另一個(gè)大問(wèn)題就是人才了。精釀啤酒對(duì)于個(gè)性化定制有著特殊要求，這就需要釀酒師根據(jù)不同季節(jié)、不同消費(fèi)人群、不同設(shè)備條件等對(duì)產(chǎn)品工藝隨時(shí)調(diào)整，這對(duì)釀酒師的理論知識(shí)和工藝控制經(jīng)驗(yàn)無(wú)疑是很大的考驗(yàn)。和美國(guó)釀酒師協(xié)會(huì)舉辦的認(rèn)證考試培養(yǎng)人才不同，我國(guó)精釀產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員依然以業(yè)余愛(ài)好者為主，這部分群體大多沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的理論體系培訓(xùn)，這是我國(guó)精釀產(chǎn)業(yè)發(fā)展的另一大瓶頸。

中國(guó)精釀產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)到底在哪？

那在這群雄爭(zhēng)霸的精釀市場(chǎng)，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)一個(gè)稱霸者？對(duì)于新進(jìn)入的玩家而言，中國(guó)精釀產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)到底在哪里？

精釀啤酒產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)就是布局分散并且競(jìng)爭(zhēng)激烈。還是以美國(guó)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，據(jù)波士頓啤酒公司披露，在美國(guó)6000余家精釀酒廠中，排名前10的酒廠占了美國(guó)精釀市場(chǎng)份額的1/3，還有1/3的市場(chǎng)份額由120個(gè)小酒廠瓜分，最末端還有20%的市場(chǎng)份額屬于覆蓋區(qū)域極小的微小酒廠。

朱丹蓬也認(rèn)為，中國(guó)精釀產(chǎn)業(yè)是不太可能出現(xiàn)像百威這樣的巨頭企業(yè)的，他介紹說(shuō)：“精釀本身的屬性就決定了它‘小而美’的特性，精釀產(chǎn)業(yè)是地域性很強(qiáng)的行業(yè)，一定是市場(chǎng)匹配制造的，不可能出現(xiàn)在北京制造，在海南銷(xiāo)售這樣的狀況，因此這也就注定了它小而精的屬性?！?/span>

對(duì)比美國(guó)，品牌化與終端化結(jié)合發(fā)展可能是中國(guó)精釀產(chǎn)業(yè)未來(lái)的趨勢(shì)，也就是精釀企業(yè)既做精釀品牌，也有自己管理的終端門(mén)店，通過(guò)自己的售酒渠道，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。因?yàn)閲?guó)內(nèi)精釀行業(yè)還處于培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)知的階段，只做品牌的話對(duì)消費(fèi)者的教育成本很高，而只做終端就很容易落入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的情況。

發(fā)力本土差異化產(chǎn)品也是中國(guó)精釀企業(yè)的另一個(gè)機(jī)會(huì)。在高度個(gè)性化的精釀行業(yè)，抓住關(guān)鍵用戶就尤為重要，如何滿足消費(fèi)者的需求，是精釀企業(yè)需要重視的關(guān)鍵點(diǎn)。波士頓啤酒公司成功開(kāi)發(fā)了果酒品類(lèi)，使其在該品類(lèi)中笑傲群雄，占據(jù)了美國(guó)果酒精釀60%的市場(chǎng)份額。

在消費(fèi)變革的今天，消費(fèi)者的需求更加多元與細(xì)分，但是對(duì)高品質(zhì)的追求卻前所未有的趨向一致。2014年起，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)總產(chǎn)量出現(xiàn)二十多年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)，啤酒行業(yè)向高端化發(fā)展已經(jīng)成為了一個(gè)共識(shí)。精釀啤酒作為新興的一款產(chǎn)品，其驚人的增速令大型酒企和創(chuàng)業(yè)者趨之若鶩，然而只有真正迎合消費(fèi)者品質(zhì)需求的精釀啤酒企業(yè)，才能真正地贏得市場(chǎng)。