河南本土酒企金星啤酒，在生死內(nèi)卷的啤酒賽道中意外撕開一道縫隙。
日前，金星啤酒在河南鄭州舉行了一場盛大的發(fā)布會，宣告其成為中式精釀啤酒系列的開創(chuàng)者和全國銷量第一的生產(chǎn)企業(yè)。為此背書的，是一家總部位于上海的咨詢機構(gòu)。
金星中式精釀啤酒的真正出圈，源自于去年年底的一場授權(quán)糾紛。彼時，信陽市茶葉協(xié)會公開發(fā)函，要求金星啤酒等企業(yè)在規(guī)定期限內(nèi)停止將“信陽毛尖”字樣作為產(chǎn)品名稱等進行商標(biāo)性使用。
此舉引起金星啤酒的強烈反彈。其表示，將考慮依法提起訴訟，并永久關(guān)停金星集團信陽啤酒有限公司。
此后此事以雙方和解告終，但金星信陽毛尖中式精釀啤酒（后改名為“金星毛尖中式精釀啤酒”）在市面上的一眾信陽毛尖啤酒中突圍，并逐漸占據(jù)毛尖啤酒領(lǐng)域的頭把交椅。
在毛尖啤酒這一品類中的成功，讓金星嗅到了中式精釀啤酒行業(yè)中蘊藏的機會。此后，金星陸續(xù)推出了茉莉花茶、蜜桃烏龍、碧螺春茶等茶啤系列以及冰糖葫蘆、荊芥、綠豆和冰鎮(zhèn)西瓜等“國潮”系列十余款中式精釀產(chǎn)品。
金星方面披露的數(shù)據(jù)顯示，截至6月初，金星中式精釀產(chǎn)銷量達到1億罐（1升裝），10萬余噸，累計采購茶葉45萬斤，產(chǎn)值10億元，上繳稅金1.2億元。
憑借著在中式精釀啤酒領(lǐng)域的成績，金星啤酒有望擺脫長期被全國性乃至國際性啤酒巨頭壓制的局面嗎？
熱鬧的中式精釀，難以擺脫的小眾需求
從市場表現(xiàn)上看，近年來，在國內(nèi)啤酒行業(yè)整體發(fā)展勢頭疲弱的大環(huán)境下，中式精釀所在的精釀啤酒領(lǐng)域，反倒走出了難得的一抹亮色。
中金公司的數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國精釀啤酒市場規(guī)模約415億元，中金公司預(yù)測，2025年，精釀啤酒市場規(guī)模（銷售口徑）將達到1342億元。
中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的報告預(yù)測，未來幾年，中國精釀啤酒市場的整體市場規(guī)模，將繼續(xù)呈現(xiàn)顯著增長態(tài)勢，2025年預(yù)計突破千億大關(guān)，2030年將達2000億元。
在具體的消費量上，第三方報告稱，2025年，中國精釀啤酒市場的消費量預(yù)計將達到約350萬千升，2030年，這一數(shù)字將攀升至750萬千升。
如此搶眼的增速表現(xiàn)，遠超傳統(tǒng)啤酒行業(yè)，但在市場規(guī)模和市場滲透率上，精釀啤酒還是妥妥的“小眾愛好”。
以2025年中國精釀啤酒1300多億元的市場規(guī)模測算，其在啤酒整體市場中的占比僅為17.2%，滲透率為6.3%。
精釀啤酒除了受眾群體的基數(shù)較小之外，其還受制造工藝和口味多樣化等的限制，很難像傳統(tǒng)工業(yè)啤酒產(chǎn)業(yè)一樣進行工業(yè)化和批量化的釀造，這就導(dǎo)致其規(guī)模供給天然受限。
在精釀啤酒這一小眾賽道里，金星啤酒以中式精釀這一更小的品類切入，表現(xiàn)相對搶眼。
據(jù)報道，自2024年8月旗下首款中式精釀產(chǎn)品上線至今，以線下流通渠道和線上零售渠道為主，以河南及環(huán)河南區(qū)域為重點市場，金星啤酒中式精釀已覆蓋全國絕大部分區(qū)域。
金星啤酒方面透露，目前中式精釀啤酒的銷量占比已達70%，中式精釀已經(jīng)成為金星啤酒的戰(zhàn)略發(fā)展重點。
但金星中式精釀的爆紅，其根基并不穩(wěn)固。
首先，金星將自身定位為“中式精釀啤酒的開創(chuàng)者”，相關(guān)產(chǎn)品上線僅一年時間，這也就意味著，所謂“中式精釀啤酒”還處于市場教育的萌芽階段，市場受眾極為狹窄，大眾接受度不高，更多人還是抱著獵奇的嘗鮮心態(tài)。
其次，金星中式精釀的渠道營銷過度依靠線上種草，容易形成流量依賴。隨著流量成本的逐漸走高，獲客成本的增加，通過線上流量為線下銷售導(dǎo)流的模式，會導(dǎo)致金星中式精釀啤酒難以形成健康的渠道生態(tài)。
再者，當(dāng)下消費特別是線上消費更加注重性價比，中式精釀的高毛利或難以持續(xù)。隨著行業(yè)內(nèi)卷的加劇，傳統(tǒng)啤酒行業(yè)增收不增利的競爭態(tài)勢，必將傳導(dǎo)至精釀啤酒行業(yè)。
在談到金星為何發(fā)力中式精釀賽道時，金星啤酒集團副董事長張峰曾表示，在傳統(tǒng)啤酒的賽道上，縮量時代來臨，競爭異常激烈，這種深刻的危機感，促使金星在近年開始了艱難的反思與求變。他們清晰地認識到，在資本和規(guī)模主導(dǎo)的傳統(tǒng)紅海競爭中，跟隨策略難以突圍。
言外之意，金星中式精釀戰(zhàn)略的成功，是差異化發(fā)展的勝利。
但現(xiàn)實可能更殘酷：誰也無法否認，傳統(tǒng)啤酒行業(yè)的當(dāng)下，或許就是精釀啤酒的未來，金星中式精釀，難成例外。
夾縫中求生，金星如何擺脫被擠下牌桌的命運
憑借著中式精釀一路疾馳的金星，焦慮隨行。這種焦慮，也是諸如金星啤酒這類區(qū)域中小型酒企難逃的宿命。
來自《2024河南民營企業(yè)百強榜單》的數(shù)據(jù)顯示，金星啤酒2023年營收總額為39.46億元，這是目前可查詢到的最新的關(guān)于金星啤酒的整體營收情況。
橫向?qū)Ρ葋砜矗瑯右?/span>2023年為例，位列啤酒營收規(guī)模前三的百威亞太、華潤啤酒和青島啤酒，該年全年營收均在300億元以上，位列其后的重慶啤酒、燕京啤酒營收也在百億以上。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年，上述這五家頭部啤酒企業(yè)約占中國92%的啤酒市場份額。
在百億企業(yè)林立的國內(nèi)啤酒行業(yè)，金星啤酒很難排得上座次。而面對行業(yè)集中度如此之高的局面，金星啤酒可謂是一直在“巨頭的夾縫中求生存”，其面臨的壓力也是全方位的。
與其他民營企業(yè)在過去走過的路一樣，金星將自己滿滿的“求生欲”，押注在了多元化上：進軍地產(chǎn)、養(yǎng)殖業(yè)，甚至是涉足白酒產(chǎn)業(yè)，但大多沒有激起太多聲量。
主業(yè)一時難以破局，多元化戰(zhàn)略表現(xiàn)平平，中式精釀則承載著金星啤酒“全村人的希望”，但金星短期內(nèi)在中式精釀行業(yè)“打下的江山”，并不牢靠。
隨著更多企業(yè)特別是頭部酒企和跨界巨頭的入局，金星啤酒在產(chǎn)品、渠道和資本等方面的短板，也越來越成為金星啤酒長遠發(fā)展的掣肘。
金星的多元化業(yè)務(wù)，大多屬于重投入、見效慢的長期產(chǎn)業(yè)，且伴隨著周期性波動的特點，一時難以為金星打下更多“糧食”。
而金星的啤酒主業(yè)，同樣存在著行業(yè)共通的低毛利的特點。金星方面此前曾向媒體披露，該公司年凈利潤在2億元至4億元之間。
金星需要有更多的“子彈”，快速做大規(guī)模，進一步教育市場，搶占用戶心智，迅速站穩(wěn)中式精釀行業(yè)頭部。
巨頭壓境，留給金星的時間并不多。
逐夢資本市場，金星啤酒還有多少機會
進行資本運作，或是打開金星當(dāng)下困局的一把“鑰匙”。
金星自身也清醒地認識到，有兩條路擺在了他們的面前：一是尋求戰(zhàn)略投資，二是登陸資本市場謀求直接上市地位。
金星的上市夢，一做就是二十多年。
早在新千年伊始，當(dāng)時還是村辦企業(yè)的金星，就曾試圖“借道”與外資酒企的資本合作謀求上市，但因產(chǎn)權(quán)問題擱置。
2011年，完成改制的金星，再次提出用3-5年實現(xiàn)上市的計劃，但該計劃再次擱淺。
最近一次明確提出上市計劃，是在2022年。這一年，正值金星建廠40周年，金星啤酒宣布以2022年作為上市籌備元年，于2025年達成上市目標(biāo)。
在這一年年底舉行的河南省豫酒振興領(lǐng)導(dǎo)小組年度工作會議披露，金星啤酒已經(jīng)進入上市輔導(dǎo)期，計劃2025年前實現(xiàn)上市。這是關(guān)于金星啤酒上市的消息最確切的一次。
金星錯過幾個重要的上市時間窗口，暫且不論。事實上，自2010年珠江啤酒上市后，已有近15年時間沒有啤酒企業(yè)在A股上市。而且，A股IPO審核不斷趨嚴(yán)的監(jiān)管態(tài)勢，短時并無松動跡象。
2025年僅剩四個多月，目前來看，金星啤酒的上市依舊無期。
拋開資本市場環(huán)境變化帶來的不確定性，錨定中式精釀戰(zhàn)略不松動，這是目前金星啤酒所能做到且能獲取的最大確定性。
至于誓要引領(lǐng)中式精釀風(fēng)潮的金星，到底是豎起了一桿區(qū)域啤酒品牌崛起的旗幟，還是吹起了層層泡沫，不妨在更遠的時間維度里去尋找答案。
