精釀啤酒賽道迎來(lái)了一批來(lái)自不同領(lǐng)域的品牌企業(yè)“跨界”入局。

8月15日，宜賓五糧液股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“五糧液”）旗下五糧液仙林生態(tài)酒業(yè)有限公司正式推出精釀啤酒“風(fēng)火輪”，主打中式五糧精釀，以時(shí)尚環(huán)保的覆膜鋁罐包裝形式呈現(xiàn)，每罐售價(jià)為19.5元。這一舉措被視為五糧液在高端白酒縮量競(jìng)爭(zhēng)下的探索嘗試。

在此之前，珍酒李渡集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“珍酒李渡”）、瀘州老窖股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“瀘州老窖”）等白酒企業(yè)，好想你健康食品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“好想你”）、三只松鼠股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“三只松鼠”）等食品企業(yè)均已宣布加碼精釀啤酒業(yè)務(wù)，跨界玩家正以差異化的產(chǎn)品定位和市場(chǎng)策略，試圖在啤酒賽道尋求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)極。

迎來(lái)跨界品牌企業(yè)

從近兩年來(lái)看，新入局啤酒賽道的企業(yè)不僅擁有自己的主業(yè)，還是頗具品牌知名度的大型企業(yè)。它們進(jìn)入啤酒賽道，出于怎樣的戰(zhàn)略考慮？

對(duì)于推出“風(fēng)火輪”啤酒，五糧液方面對(duì)記者表示，其精釀啤酒產(chǎn)品核心聚焦的消費(fèi)者年齡段在25歲至49歲。定價(jià)覆蓋中高端啤酒價(jià)格帶，以核心大單品“風(fēng)火輪”覆蓋主流市場(chǎng)價(jià)格與區(qū)域，是基于市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)變化，拓展年輕消費(fèi)群體的新嘗試。

珍酒李渡董事長(zhǎng)吳向東則表示，公司推出首款高端精釀啤酒產(chǎn)品“牛市News”啤酒，意在打造“悅?cè)藧偧簮偵睢钡南M(fèi)新體驗(yàn)，重新定義中國(guó)消費(fèi)者心中的“好啤酒”。為了這一罐好啤酒，吳向東于8月8日開(kāi)啟個(gè)人首場(chǎng)直播，“牛市News”零售標(biāo)價(jià)88元/瓶。

88元的啤酒市場(chǎng)上已屢見(jiàn)不鮮。彼時(shí)，瀘州老窖也曾推出88元/瓶以及198元/瓶的百調(diào)精釀啤酒。

除了上述白酒企業(yè)布局啤酒賽道外，包括好想你、三只松鼠等食品企業(yè)也進(jìn)入啤酒賽道“掘金”。

《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，在政策調(diào)整、消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和存量競(jìng)爭(zhēng)的三重壓力下，白酒行業(yè)呈現(xiàn)“量縮利減”態(tài)勢(shì)，規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量持續(xù)下滑。

在此背景下，尋找新的增長(zhǎng)曲線成為酒企的戰(zhàn)略重點(diǎn)。“憑借成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和終端資源，白酒企業(yè)能快速利用白酒的分銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的導(dǎo)入與大面積鋪貨，白酒多年形成的高端品牌形象也可為精釀產(chǎn)品的較高售價(jià)提供一定溢價(jià)支撐?！敝袊?guó)酒文化品牌研究院智庫(kù)專家蔡學(xué)飛對(duì)記者表示。

白酒行業(yè)分析師、武漢京魁科技有限公司董事長(zhǎng)肖竹青對(duì)記者表示，精釀啤酒火熱與消費(fèi)者追求普通啤酒口味之上的高品位、高消費(fèi)體驗(yàn)有關(guān)。精釀啤酒的投資門檻相對(duì)較小，毛利率相對(duì)較高，因此吸引許多其他品牌跨界。跨界后，這些品牌可以充分利用原有團(tuán)隊(duì)資源、渠道、供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)。這既是應(yīng)對(duì)消費(fèi)代際變遷的舉措，也是尋求第二增長(zhǎng)曲線、實(shí)現(xiàn)多樣化發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。

高端啤酒競(jìng)爭(zhēng)更激烈

縱觀我國(guó)啤酒市場(chǎng)，華潤(rùn)啤酒（控股）有限公司（以下簡(jiǎn)稱“華潤(rùn)啤酒”）、青島啤酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“青島啤酒”）、百威亞太控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“百威亞太”）、北京燕京啤酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“燕京啤酒”）、重慶啤酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“重慶啤酒”）五大頭部企業(yè)占據(jù)超九成市場(chǎng)份額，剩余市場(chǎng)由區(qū)域品牌及精釀啤酒企業(yè)爭(zhēng)奪。當(dāng)前，包括頭部企業(yè)在內(nèi)的啤酒廠商正加速布局精釀啤酒領(lǐng)域，通過(guò)投建專業(yè)工廠、加大研發(fā)投入等方式拓展多元化業(yè)務(wù)。

雖然五大啤酒頭部企業(yè)的市場(chǎng)地位相對(duì)穩(wěn)定，但國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)能自2013年達(dá)到5062萬(wàn)千升峰值后逐年下降，2024年的產(chǎn)量?jī)H有3521.3萬(wàn)千升。不過(guò)，高端啤酒自2020年至今呈現(xiàn)出繁榮狀態(tài)，這從國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)的業(yè)績(jī)變化清晰可見(jiàn)，啤酒高端化發(fā)展為相關(guān)企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。

2020年，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒、百威亞太的凈利潤(rùn)分別為20.94億元、22.01億元、10.77億元、1.97億元、5.14億美元；2024年，上述公司凈利潤(rùn)分別為47.39億元、43.45億元、11.15億元、10.56億元、7.26億美元。

作為啤酒行業(yè)的一個(gè)細(xì)分賽道，精釀啤酒近年來(lái)迎來(lái)風(fēng)口。中研普華研究院《2025—2030年中國(guó)精釀啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2022年至2024年，中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模從428億元增長(zhǎng)至680億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)26.7%，預(yù)計(jì)2025年將突破1040億元。

精釀啤酒賽道之所以吸引各方資本入局，源于兩大核心特征。一是高毛利紅利，精釀啤酒毛利率普遍在55%至65%區(qū)間，較工業(yè)啤酒高出15%至20%；二是消費(fèi)代際遷移，隨著主流消費(fèi)人群的變更和迭代，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變?yōu)榫勂【剖袌?chǎng)提供了廣闊發(fā)展空間。

方剛營(yíng)銷咨詢公司創(chuàng)始人、啤酒行業(yè)專家方剛認(rèn)為，珍酒李渡和五糧液等企業(yè)推出的精釀啤酒，在啤酒品類中屬于超高端定位，在當(dāng)前市場(chǎng)中很少有產(chǎn)品能夠企及這樣的價(jià)格區(qū)間。當(dāng)下精釀啤酒市場(chǎng)正呈現(xiàn)出向頭部品牌集中的態(tài)勢(shì)，若要成功開(kāi)展精釀啤酒業(yè)務(wù)，品牌影響力或者渠道優(yōu)勢(shì)是必不可少的支撐要素。

從行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，高端化已成為啤酒企業(yè)財(cái)報(bào)中的高頻關(guān)鍵詞。這種高端化競(jìng)爭(zhēng)并非簡(jiǎn)單的價(jià)格博弈，而是體現(xiàn)為場(chǎng)景創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)的全面突破。

華潤(rùn)啤酒原執(zhí)行董事及董事會(huì)主席侯孝海表示，中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的高端化進(jìn)程正處于上半場(chǎng)，聚焦品質(zhì)升級(jí)和品牌打造。下半場(chǎng)將更強(qiáng)調(diào)多元化、個(gè)性化發(fā)展，滿足日益細(xì)分的市場(chǎng)需求。

“這是一個(gè)產(chǎn)業(yè)共榮的時(shí)代，啤酒企業(yè)應(yīng)容納白酒產(chǎn)業(yè)加入，共同繁榮產(chǎn)業(yè)，為消費(fèi)者提供更有價(jià)值、體驗(yàn)感、成就感的產(chǎn)品和品牌，攜手將啤酒高端化事業(yè)推向更高層次，做得更大、更好且更長(zhǎng)久?！焙钚⒑?duì)記者表示。

在侯孝?？磥?lái)，無(wú)論是從啤酒跨界白酒，還是從白酒進(jìn)軍啤酒，雙方都面臨著一個(gè)新課題：如何構(gòu)建酒類多元化所需的管理能力、組織能力以及市場(chǎng)品牌運(yùn)營(yíng)能力，這對(duì)各方都是考驗(yàn)。

  有分析人士預(yù)計(jì)，隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)持續(xù)，酒類多元化競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，不同酒種間的跨界融合或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)常態(tài)。