這樣一款中式精釀啤酒，突破了啤酒原有消費格局，也改變了很多人對啤酒的認知。
啤酒高端化瘋狂增長時代已經(jīng)一去不復返，在高端進入“溫和式增長”的下半場，啤酒將進入“打磨運營”。
今年4月，筆者曾走進金星啤酒鄭州工廠，通過獨家對話與實地探訪，解讀金星打造“爆款”中式茶啤的邏輯（詳見一個精釀爆款的誕生）。
彼時，金星茶啤在市場正如火如荼。然而，業(yè)界質(zhì)疑聲也隨之而來：作為茶啤開創(chuàng)者，金星雖具備先發(fā)優(yōu)勢，但先發(fā)優(yōu)勢并不等同于永久優(yōu)勢。隨著更多競品或模仿品涌入市場，金星如何讓消費者堅定選擇？
此外，作為全國規(guī)模最大、利潤較高的精釀啤酒企業(yè)，金星的中式精釀也屢被懷疑“是否會曇花一現(xiàn)”。
帶著這些疑問，6月11日，筆者再次奔赴鄭州，與金星啤酒集團副董事長、首席產(chǎn)品官張峰進行了一場對話。
張峰主導了中式精釀從概念、試驗、生產(chǎn)到銷售的全程操盤。關(guān)于中式精釀的任何話題，他都愿意敞開聊。
對話中，筆者不僅獲悉了諸多亮眼數(shù)據(jù)，更察覺到作為茶啤開創(chuàng)者的金星，仍在積極拓展中式精釀的增長空間。在“繼續(xù)做大”的規(guī)劃下，中式精釀的天花板有望被進一步推高。
01、10個月賣了1億瓶 金星釀出多個“爆款”
去年8月3日，在啤酒銷售淡季，首批金星信陽毛尖中式精釀啤酒（時名）線上發(fā)布。
豈料，在一個不起眼的時間節(jié)點，一款未被寄予厚望的產(chǎn)品竟銷售火爆。線上勁銷延伸到線下招商，高漲勢頭持續(xù)不減。
距離首款茶啤上市已過去10個月，這期間，金星接連豐富茶啤系列，并再次創(chuàng)新開發(fā)出食啤。這些產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)究竟如何？
11日，在張峰辦公室內(nèi)，他告訴筆者，截至6月初，金星中式精釀產(chǎn)銷量達到1億瓶（1升裝），共10萬噸，累計采購茶葉45萬斤，產(chǎn)值10億元，上繳稅金1.2億元。
市場拓展速度同樣迅猛。在傳統(tǒng)渠道“主動上門”之下，金星中式精釀快速完成了全國招商布局。截至目前，金星中式精釀已覆蓋全國31個?。ㄊ校?，其中河南及環(huán)河南的省份是主銷地區(qū)。
產(chǎn)品上，矩陣式的爆款正在成型。毛尖讓金星茶啤一炮而紅，該產(chǎn)品至今仍在熱銷。去年推出的“茉莉花茶”幾乎復刻了毛尖的成功，二者已成茶啤系列中火爆的“雙子星”。
除茶啤系列熱銷外，以“地域食材+酒”為概念的食啤系列也超出預期。尤其今年5月上市的金星冰糖葫蘆，目前已供不應求，成為食啤領(lǐng)域的首個“爆款”。
還有一個亮點來自渠道銷售結(jié)構(gòu)。金星中式精釀的渠道構(gòu)成主要是線下流通渠道（連鎖店、煙酒店、餐飲店）和線上新零售板塊（即時零售、直播帶貨），兩者銷售占比接近1:1。
線上渠道的優(yōu)勢，源于上市時突破了行業(yè)常規(guī)范式，首款毛尖是在直播間內(nèi)上市，構(gòu)筑了該產(chǎn)品在線上渠道的優(yōu)勢。張峰表示，“新零售板塊未來占比有望進一步增高”。
金星中式精釀的成功，不僅體現(xiàn)在數(shù)據(jù)層面，還是系統(tǒng)性的突破。
它的發(fā)展并非依賴單個爆款的帶動，而是通過持續(xù)打造多個爆品形成矩陣。此外，從線上火爆延伸至線下招商的渠道新模式，以及線上銷售的高占比，均開創(chuàng)了啤酒行業(yè)的新現(xiàn)象。
02、模仿者超過百家 但金星并不擔心
正如許多消費品的發(fā)展軌跡，火爆之后難免迎來市場模仿。據(jù)相關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計，目前市場上至少有百家廠家在跟風模仿茶啤，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。
對此，張峰表示這屬“正常現(xiàn)象”，公司并不回避這一話題，反而樂見產(chǎn)業(yè)共同做大這一品類的規(guī)模。從最初的幾萬噸，到幾十萬噸、上百萬噸，整個盤子擴容，品類才有更大潛力。
作為先發(fā)者，金星在中式精釀領(lǐng)域憑借兩大“護城河”。
一方面，打造產(chǎn)品的品質(zhì)壁壘。
金星中式精釀采用低溫冷萃工藝，用工藝差異化塑造獨特口感，“消費者一口就能喝出區(qū)別”。
從3月1日起，金星中式精釀統(tǒng)一標注上了茶葉廠家信息，實現(xiàn)產(chǎn)品原料可溯源，目的是讓消費者一看就知道，原料來自行業(yè)知名的原產(chǎn)地。比如龍井茶啤用的是杭州獅峰茶葉公司的龍井茶葉。
此外，金星在價格定位上聚焦20-25元價格帶，區(qū)別于其他廠家售價9.9元的產(chǎn)品。
另一方面，構(gòu)筑優(yōu)質(zhì)渠道的壁壘。
金星中式精釀產(chǎn)品進入的都是優(yōu)質(zhì)渠道，渠道客群對品質(zhì)要求比較高，不會去選擇低質(zhì)、模仿的產(chǎn)品，從而穩(wěn)固市場競爭力。
正是來自品質(zhì)與渠道的雙重“護城河”，保障了金星中式精釀自誕生以來的暢銷，也吸引了消費者的復購，實現(xiàn)品牌在中式精釀賽道的長期領(lǐng)跑。
03、女性消費超過50% 折射行業(yè)新變革
短短10個月產(chǎn)銷10萬噸。環(huán)顧國內(nèi)啤酒，中式精釀產(chǎn)銷數(shù)量如此之大，除了金星，還沒有第二家。
對于有著43年歷史的老牌啤酒企業(yè)金星而言，這無疑是一場翻身仗。
張峰直言，釀酒40年距離前五的差距越來越大，這是不爭事實。缺乏大資本優(yōu)勢的金星，近年才開始反思轉(zhuǎn)型，最終確立了精釀產(chǎn)品的發(fā)展方向。
定位有了，在如何轉(zhuǎn)型的問題上，金星考察一番后確定了“要做中國人自己的啤酒”，不僅要有中國特色，還必須包含中國元素。但這并非易事，畢竟啤酒本身屬于舶來品。
金星之所以沒有直接做常規(guī)精釀，主要是看到國內(nèi)市場出現(xiàn)了很多照搬西方的精釀產(chǎn)品，口味雖好，受到發(fā)燒友的喜愛，但屬于小眾產(chǎn)品，需要較長的消費教育。
在金星看來，必須反其道而行之，打造“大認知”的產(chǎn)品。
在中式精釀這條賽道上，金星率先瞄準了茶酒融合，并因此開啟工藝突破。從2024年初立項，中間研發(fā)數(shù)月瓶頸不斷，一直到7月才正式突破。所以，金星毛尖只能在一個并不屬于啤酒旺季的時間上市。
爆火之后，金星開啟滿負荷生產(chǎn)，一直持續(xù)至今。據(jù)張峰透露，未來公司考慮把老產(chǎn)品進一步聚焦，把1982等核心產(chǎn)品劃給分公司生產(chǎn)，總公司全部投入中式精釀生產(chǎn)。
茶啤的爆火，說明金星定位正確。這樣一款中式精釀啤酒，突破了啤酒原有消費格局，也改變了很多人對啤酒的認知。
此前已經(jīng)報道，金星中式精釀的“用戶畫像”非常清晰。來自抖音直播的后臺銷售數(shù)據(jù)顯示，消費人群聚焦在18-35歲，女性占比超過一半（54.64%）。
張峰稱，這讓他們很吃驚，原以為啤酒消費一直是男性主導，沒想到女性群體如此喜愛這個產(chǎn)品，而且出現(xiàn)重復購買。冰糖葫蘆產(chǎn)品推出后，女性消費占比升高到60%以上。
當行業(yè)沉迷于“西方精釀風格”時，金星以“茶酒融合”為支點，為啤酒品類注入了中國基因，不僅打破了舶來品的文化壁壘，也因此俘獲了女性客群，撬動啤酒消費新市場。
金星中式精釀的破局本質(zhì)，在于對“本土化創(chuàng)新”的深度踐行。這種模式不僅為老牌啤酒轉(zhuǎn)型提供了范本，更折射出中國消費市場“本土文化崛起”“女性消費覺醒”的深層變革。
04、“爆款”打法的啟示
金星中式精釀的走紅，是否意味著茶啤正在改變傳統(tǒng)啤酒的增長路徑？
從當前看，至少提供了一個突圍的樣本。
云酒?中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、啤酒營銷專家方剛曾對筆者表示，啤酒高端化瘋狂增長時代已經(jīng)一去不復返，在高端進入“溫和式增長”的下半場，啤酒將進入“打磨運營”。
金星中式精釀的脫穎而出，正體現(xiàn)出這種趨勢。
一方面，繞開巨頭競爭的地盤。當傳統(tǒng)啤酒在高端紅海里廝殺時，金星精準找到了“精釀”和“中式”的消費邏輯，用差異化產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)平臺建立認知壁壘。
必須提到的是，爆紅的茶啤并非全新的品類，金星并非首個推出茶啤的企業(yè)。包括青島啤酒、嘉士伯旗下的風花雪月等均在數(shù)年前推出過。
但這些大廠并未將茶啤作為品類主軸打造，以致于該品類成為市場上一個低關(guān)注度、接受尚可的產(chǎn)品。金星的加碼，是對這一品類的強力補位。
“潑天流量”來自于互聯(lián)網(wǎng)的傳播。隨著抖音的崛起，它也成為品牌新玩家的重要平臺。以5月份推出的金星冰糖葫蘆為例，它在抖音上的相關(guān)播放量已達到1.3億次。
這一平臺并非傳統(tǒng)啤酒打造產(chǎn)品的舞臺，但借由金星茶啤無意中在此創(chuàng)造出“爆品”，也為行業(yè)提供了一個新打法，開出一條全新的產(chǎn)品傳播賽道。
另一方面，從短期爆紅走到長紅品牌。金星所依賴的不僅是流量的加持，更是產(chǎn)品本身。
金星在產(chǎn)品研發(fā)上的投入，以及采用原產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)原料的做法，有助于它穿越產(chǎn)品同質(zhì)的關(guān)口。即便流量紅利退潮，來自產(chǎn)品本身的價值，也可以筑起穩(wěn)固的品牌壁壘。
可見，金星中式精釀的走紅，根源是在啤酒存量市場中“精準差異化”策略的勝利。以文化認同替代價格戰(zhàn)，以技術(shù)壁壘抵御同質(zhì)化。
這些舉措雖顛覆不了啤酒行業(yè)巨頭壟斷的格局，但卻為“突圍者”開辟了一條可復制的價值增長新路徑。避開主戰(zhàn)場，在新地帶建立根據(jù)地；解碼消費基因，以文化杠桿撬動市場。
