在成都東湖社區(qū)的“停車場(chǎng)燒烤店”里，精釀啤酒已然占領(lǐng)消費(fèi)主場(chǎng)：無論是金星啤酒旗下的毛尖精釀，還是蜜雪冰城旗下的福鹿家，以及烏蘇精釀大紅袍啤酒、華潤(rùn)代工生產(chǎn)的歪馬精釀，都能在這里找到自己的消費(fèi)群體。
在這五月天里，精釀啤酒在全國(guó)各地開啟夏日之戰(zhàn)。記者注意到，今年五大啤酒集團(tuán)華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、百威亞太、重慶啤酒紛紛搶占精釀市場(chǎng)，從產(chǎn)品到渠道進(jìn)行布局。此外，去年以中式精釀“殺出”市場(chǎng)的金星啤酒，近日推出了糖葫蘆及其他口味精釀；蜜雪冰城則全面開啟全國(guó)化路徑。
中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年，中國(guó)精釀啤酒的滲透率將提升至6.3%，對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1300億元；而2026年市場(chǎng)規(guī)模有望進(jìn)一步增長(zhǎng)至1600億元。
“從創(chuàng)新的角度來說，市場(chǎng)唯一不變的就是變，每隔一段時(shí)間都會(huì)有新產(chǎn)品、新模式，甚至新渠道、新技術(shù)推出，只有變化才是創(chuàng)新的基礎(chǔ)?！逼【菩袠I(yè)專家方剛表示，對(duì)于精釀啤酒尤其是中式精釀，“眾人拾柴火焰高，才能把市場(chǎng)做大做強(qiáng)”。
啤酒企業(yè)全面入場(chǎng)
早在2024年夏天，金星啤酒開始發(fā)力中式精釀啤酒，其推出的信陽(yáng)毛尖茶香的精釀啤酒，受到市場(chǎng)關(guān)注。隨著今年中式啤酒市場(chǎng)推出的產(chǎn)品越來越多，金星啤酒在藥食同源領(lǐng)域另辟蹊徑，陸續(xù)推出了中式精釀啤酒，用精釀啤酒營(yíng)造出了濃郁的“民族風(fēng)”和“國(guó)潮風(fēng)”。
當(dāng)金星啤酒憑借差異化產(chǎn)品收割精釀啤酒的紅利時(shí)，傳統(tǒng)啤酒巨頭已悄然調(diào)整戰(zhàn)略。今年4月初，華潤(rùn)雪花啤酒與歪馬送酒達(dá)成2025年的T2T戰(zhàn)略合作。雙方成立聯(lián)合項(xiàng)目組，開發(fā)即時(shí)零售專屬精釀，并引入高端線產(chǎn)品冷鏈鎖鮮直達(dá)。
重慶啤酒近期分別推出了1升裝的烏蘇精釀大紅袍啤酒、1升裝的重慶精釀全麥啤酒，前者是首次進(jìn)軍火熱的茶啤賽道。此外，公司旗下的風(fēng)花雪月啤酒推出了偏向女性消費(fèi)者的新品玫瑰海鹽風(fēng)味精釀啤酒，京A也推出了輕盈馬賽克及其他多款限定精釀。
更兇猛的沖擊來自跨界玩家。今年3月以來，在各大社交平臺(tái)上，一家名為“鮮啤福鹿家”的精釀啤酒品牌開始活躍。據(jù)了解，這是蜜雪冰城旗下子品牌，以6.6元/升的現(xiàn)打鮮啤顛覆價(jià)格體系，通過低價(jià)策略直指下沉市場(chǎng)。公開數(shù)據(jù)顯示，目前福鹿家已有500多家門店，今年目標(biāo)是沖到1000家，鋪向全國(guó)市場(chǎng)。
“進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代后，金星茶味精釀啤酒的推出，使得中式精釀的概念由此誕生。”方剛表示，今年精釀啤酒細(xì)分賽道的亮點(diǎn)，是從小眾向大眾過渡的一個(gè)過程，越來越多的消費(fèi)者開始接受精釀這個(gè)品類，并且各大巨頭都已經(jīng)進(jìn)入賽道里，玩家也會(huì)越來越多。
此外，記者注意到，日前各大啤酒企業(yè)公布的2024年財(cái)報(bào)顯示，五大啤酒集團(tuán)中除了燕京啤酒外，百威亞太、華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、重慶啤酒營(yíng)收均有所下降，營(yíng)收分別為432.33億元（下降8.89%）、386.35億元（下降0.76%）、321.38億元（下降5.3%）、146.45億元（下降1.15%）。歸母凈利潤(rùn)方面，百威亞太與重慶啤酒均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)下滑，分別下降14.8%、16.61%，華潤(rùn)啤酒同比下降8.03%。
“啤酒巨頭推出精釀產(chǎn)品，對(duì)其業(yè)績(jī)的改善應(yīng)該會(huì)是長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響，短期來看不會(huì)帶來明顯的業(yè)績(jī)改善，畢竟精釀啤酒體量占比還是很小?！狈絼偙硎尽?/span>
渠道與場(chǎng)景的競(jìng)奪
在成都“烏蘇小燒烤”的門店里，烏蘇精釀啤酒成為今年主推的產(chǎn)品。這是重慶啤酒在線下布局的新消費(fèi)場(chǎng)景，開啟現(xiàn)飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。此外，京A持續(xù)拓展精釀餐吧布局，4月在貴陽(yáng)開出西南首店，致力于將城市文化與精釀創(chuàng)新融合，為消費(fèi)者帶來更具本地風(fēng)味的精釀啤酒體驗(yàn)。
重慶啤酒介紹，產(chǎn)品方面，今年將迎來上新大年，一季度以來旗下已有6個(gè)品牌推出了近10款新品，二季度還有更多新品在路上，其中包括多款精釀乃至跨品類創(chuàng)新產(chǎn)品。除了以上烏蘇小燒烤和京A精釀餐吧這樣的現(xiàn)飲市場(chǎng)，重慶啤酒將繼續(xù)向非現(xiàn)飲渠道傾斜，包括增加營(yíng)銷投入、與O2O加大合作力度、繼續(xù)提升拉罐產(chǎn)品占比等，同時(shí)部分新品也是針對(duì)非現(xiàn)飲渠道。
金星啤酒營(yíng)銷中心總經(jīng)理呂曉朋告訴記者，公司注重打造多元化消費(fèi)場(chǎng)景，拓展線下銷售渠道，家庭日常、好友聚餐、商務(wù)招待、走親訪友、戶外野餐等場(chǎng)景，都能看到金星系列中式精釀啤酒的身影。同時(shí)，金星啤酒積極與商超系統(tǒng)合作，將產(chǎn)品鋪向 30 多個(gè)省份和 11 個(gè)國(guó)家，實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的廣泛覆蓋和國(guó)際業(yè)務(wù)的逐步拓展。
對(duì)于華潤(rùn)雪花啤酒而言，其與歪馬送酒合作推出“冷鏈鎖鮮30分鐘達(dá)”的精釀服務(wù)，主要?jiǎng)χ讣磿r(shí)零售場(chǎng)景。歪馬的酒水專營(yíng)點(diǎn)以閃電倉(cāng)模式30分鐘急速配送，瞄準(zhǔn)電競(jìng)、露營(yíng)、夜市等場(chǎng)景的定制化產(chǎn)品服務(wù)。華潤(rùn)啤酒總裁趙春武表示，歪馬送酒的即時(shí)履約能力與用戶洞察經(jīng)驗(yàn)，將為華潤(rùn)雪花啤酒拓展年輕消費(fèi)群體提供有力支持。
中國(guó)食品行業(yè)專家朱丹蓬認(rèn)為，中國(guó)精釀啤酒已經(jīng)進(jìn)入多口味、多客群的2.0時(shí)代，這對(duì)啤酒品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)能力提出更多挑戰(zhàn)。他認(rèn)為，“五多戰(zhàn)略”是破局關(guān)鍵，即多品牌、多品類、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群。
“精釀啤酒市場(chǎng)正處于快速成長(zhǎng)與多元化競(jìng)爭(zhēng)并存的階段，整個(gè)行業(yè)充滿活力，同時(shí)我們也在積極探索更多的可能?！敝貞c啤酒表示，在啤酒消費(fèi)者中，精釀啤酒的消費(fèi)者更加注重品牌和品牌背后的文化。
產(chǎn)品創(chuàng)新差異競(jìng)爭(zhēng)
記者注意到，在金星啤酒去年推出中式精釀以來，這一細(xì)分賽道涌入眾多品牌，各種茶味精釀層出不窮。
如何在這個(gè)細(xì)分賽道建立自己的防火墻？金星啤酒介紹，公司快速推進(jìn)“啤酒+”戰(zhàn)略，相繼推出了龍井綠茶、茉莉花茶、蜜桃烏龍、碧螺春、普洱生茶、鐵觀音等一系列中式精釀茶啤新品，今年又推出糖葫蘆精釀等藥食同源類精釀啤酒。
“我們已經(jīng)建成品種多樣、性能各異、風(fēng)格別致、個(gè)性鮮明的各類酵母菌種庫(kù)，不同的中式精釀啤酒選用不同的酵母菌種，這不僅決定了產(chǎn)品風(fēng)味的獨(dú)特，也使得金星系列中式精釀啤酒在市場(chǎng)上具有唯一性，在口感和品質(zhì)上難以被模仿和抄襲?！苯鹦瞧【票硎?。
記者注意到，成立于2021年的失眠企鵝，僅用3年時(shí)間便以“水果精釀”為定位，將門店數(shù)量擴(kuò)張至300家，并計(jì)劃在2025年突破500家。“近5年精釀啤酒的增長(zhǎng)，一定程度上有賴于女性消費(fèi)者的加入?！敝斓づ畋硎?，相較于傳統(tǒng)啤酒，微甜、低度果味精釀的推出更能滿足女性用戶的口感追求以及社交、微醺需求。
“隨著消費(fèi)者需求變化，啤酒和其他酒飲的邊界會(huì)越來越模糊，各家酒廠會(huì)更積極創(chuàng)新產(chǎn)品，這些創(chuàng)新也會(huì)帶動(dòng)啤酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)升級(jí)?！敝貞c啤酒總裁李志剛表示，謹(jǐn)慎樂觀看待今年啤酒市場(chǎng)。
