先來看數(shù)據(jù)：2023年，中國啤酒市場規(guī)模達3942億元，其中精釀啤酒約為68億元（供參考）；2024年業(yè)內(nèi)說法是接近百億，而預(yù)計2025年精釀啤酒的消費量將達23萬千升，年復(fù)合增長率約17%。截至2024年12月，在天眼查上搜“精釀啤酒”，相關(guān)企業(yè)共計11843家，其中前7個月新增注冊相關(guān)企業(yè)2300余家，越來越多的企業(yè)入局。

再來聽聲音：“城外面的人想進去，城里的人想出來”；“區(qū)域性酒館以38%的開店率，35%的關(guān)店率洗牌出清”；“有點像前幾年的醬酒，一下子出現(xiàn)了很多：有品類、無品牌，跟風混戰(zhàn)、魚龍混雜……”

中國精釀啤機發(fā)展的現(xiàn)狀與江湖格局是什么？與國際定義有何不同？“萬人過獨木橋”的泥沙俱下之下，野蠻生長的超級擴容之時，這里有堅持傳統(tǒng)精釀的理想主義者，也有規(guī)模擴張的門店頭號玩家，更不乏輕資產(chǎn)OEM入局的野心家，精釀啤酒就像一座城，不同流派的生存狀態(tài)交織出最原始的眾生相。

精釀發(fā)展的基本面與江湖格局

有人的地方就有江湖，精釀的江湖更加波瀾壯闊，尤其是作為一個從國外引入的概念，中國市場更有自己的解釋與特點。從定義來看，中國對精釀啤酒有相對明晰的定義：“用料更好、發(fā)酵更長、更豐富口味的品質(zhì)啤酒”。這既不同與美式的規(guī)模要求（年產(chǎn)量不多于600萬桶，約70噸），也不同于德式的純凈釀酒法（原材料必須是大麥、啤酒花和水）。

而中國酒業(yè)協(xié)會在2019年標準里面提出了“工坊啤酒”的定義：“由小型啤酒生產(chǎn)線生產(chǎn)，且在釀造過程中，不添加與調(diào)整啤酒風味無關(guān)的物質(zhì)，風味特點突出的啤酒。”這樣一來：大品牌做的是流通產(chǎn)品更新?lián)Q代的創(chuàng)新，小品牌做的是市場模式和口碑引流的創(chuàng)新，微型品牌做的是前沿風味的創(chuàng)新，可謂水大魚大、各展神通。

正如和君咨詢酒水事業(yè)部高級咨詢師王濤提到的：啤酒消費升級與多元化趨勢一定是不可逆的，這也決定精釀啤酒的市場份額一定是持續(xù)擴大的，在這個基本方向確定的前提下，其實中國不存在單一的流派，只存在絕對的競爭，只有破卷成長、做大做強才能解決品牌自身生存和發(fā)展問題。就像曾經(jīng)的“一城一啤”向“跑馬圈地”過渡階段，只有短時間內(nèi)快速成長才有資格在“區(qū)域或領(lǐng)域”范圍內(nèi)與“大強”分庭抗禮，爭取留在牌桌的機會。

從當前精釀江湖的品牌格局來看，其實不像白酒當前的格局座次鮮明、梯度林立，因為不同類型的企業(yè)很難用一套標準（比如白酒圈常用的：市場銷售規(guī)模）來衡量，而且還存在著相互之間的“鄙視鏈”（相互看不上）。粗線條來看是兩大類，一類是以生產(chǎn)代工為主體業(yè)務(wù)的，典型的如千島湖，產(chǎn)能達到幾十萬噸，給胖東來等品牌代工，還有山東的一些大廠企業(yè)，都算純粹的生產(chǎn)型企業(yè)；另一類是擁有獨立廠牌的，這是大家生活中接觸更多的品牌，北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢常務(wù)副總經(jīng)理郭宏利認為，大致分三個陣營：

一是傳統(tǒng)精釀品牌，老牌廠牌（比如高大師、拳擊貓、京A）等較早的一批，這類往往規(guī)模不大，千萬級別，有資本加持的拳擊貓（百威收購）、京A稍大一些。這些品牌專注于風味獨特性和自由釀造，深耕一線城市核心圈層，在一些精釀重度擁躉群體里面很有影響力；

二是連鎖門店品牌，包括愛啤士、優(yōu)布勞、斑馬精釀、失眠企鵝等，這類企業(yè)發(fā)育特點是通過酒館開店等模式，實現(xiàn)規(guī)模化擴張，其中優(yōu)布勞是當之無愧的頭部，基本實現(xiàn)了全國化布局，門店數(shù)量在2000家左右；而這個里面的第二陣營門店數(shù)量普遍在300家以內(nèi)，呈現(xiàn)出區(qū)域布局，比如失眠企鵝、鮮啤30公里等。

三是產(chǎn)品品牌代表，這一類的品牌代表比較多：有傳統(tǒng)啤酒廠下場的，青島、百威、燕京、華潤雪花等相關(guān)子品牌，更有爆火的金星毛尖、天湖精釀等；也有渠道品牌延展自營的，胖東來、海底撈、盒馬等都有自己的精釀產(chǎn)品；更有包括辛巴赫、杰克熊貓等許多獨特運營模式的品牌代表，進而構(gòu)成加速了精釀圈百花齊放的格局。

賽道火熱下的突圍之路

和君咨詢把當前精釀啤酒在中國市場的發(fā)展問題總結(jié)為：招不來、養(yǎng)不大、留不住、看不見。

“招不來”即許多企業(yè)一股腦加入進來，企業(yè)數(shù)量快速擴容，尤其是再加上精釀生產(chǎn)和品質(zhì)方面的門檻并不高，在促進了整個行業(yè)的增長，同時也導致了投資風險的提升。資本變得更加挑剔與謹慎，新產(chǎn)品成長的空間更小。“養(yǎng)不大”即成本相對較高、小批量釀造方式有效利用規(guī)模經(jīng)濟以降低單位成本，企業(yè)發(fā)展天花板明顯。“留不住”即有品類、無品牌，消費者沒有太多品牌忠誠度，低復(fù)購率仍是制約很多精釀啤酒持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵；最后是“看不見”，企業(yè)獲客成本不斷提高，品牌打造難度增加。

行業(yè)有個詞叫做“自殺式內(nèi)卷”，“中國精釀廠牌當前同質(zhì)化模仿盛行，原創(chuàng)的東西比較少，往往是一個品類或者風味火了，其他一窩蜂跟上，價格極其低，然后就做死了”王濤提到。就好比前幾年的醬酒，感覺是個風口，大家一起上，渠道和價格不透明、空間也大，有利可圖，然后是“一地雞毛”，但關(guān)鍵在于醬酒的天花板（茅臺）很高，精釀啤酒沒有龍頭品牌，生產(chǎn)門檻也不高，更容易進入、掙快錢。

當前大部分廠牌發(fā)展在“螺旋式下降”，要知道這還是五大巨頭還沒有“真正下場”，否則以成本優(yōu)勢和價格戰(zhàn)就能拖垮許多廠牌，所以當前的精釀企業(yè)一定要抓住時間窗口快速發(fā)育，構(gòu)建起自己差異化的競爭模式，即使最后“待價而沽”，也不失為一種好的歸宿。所以問題的關(guān)鍵在于如何找到自己的差異化，而非人云亦云。

辛巴赫是當前精釀圈的一股“清流”，成功地占位50-100元價格帶，跳出了目前國內(nèi)精釀競爭的12-20元紅海，2024年銷售5000多噸。其成功經(jīng)驗最明顯的要數(shù)高端的產(chǎn)品定位，主打商務(wù)場景，強化自己“社交貨幣”屬性與價值標桿，一款符合商務(wù)人群飲用身份的高端啤酒，堅定去做少部分人的生意。并通過連續(xù)10多年的持續(xù)培育和打造，依托綏芬河保稅區(qū)政策優(yōu)勢建立起強大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，進而支撐了產(chǎn)品的高端化與差異化，成功“跳了出來”。

杰克熊貓也找到了一個傳統(tǒng)市場的縫隙，一批傳統(tǒng)啤酒領(lǐng)域資深玩家集結(jié)殺入精釀賽道。據(jù)河南杰熊供應(yīng)鏈管理有限公司常務(wù)副總裁兼營銷中心總經(jīng)理徐格格介紹，核心在于是當前精釀啤酒圈多數(shù)企業(yè)都是走傳統(tǒng)酒館、酒吧等渠道，而杰克熊貓是為數(shù)不多真正“進流通渠道、搞網(wǎng)點鋪貨、上人進終端”做市場的代表，用傳統(tǒng)工業(yè)啤酒的路子“把精釀重做一遍”，目前其僅廣東市場團隊就接近40人，這對其他品牌而言，是很難想象的，一步一步扎實推進，“人員、市場、品宣”全面支持這種玩法與許多精釀品牌貿(mào)易型的玩法是完全不一樣的。

“我們團隊更強，營銷模式更扎實，再加上精釀的風口與產(chǎn)品的性價比，自然也能在市場上站住腳”徐格格提到。無論是辛巴赫的高端切入，還是杰克熊貓的穩(wěn)扎穩(wěn)打，關(guān)鍵在于廠牌找到自己的核心競爭力與差異化優(yōu)勢。郭宏利提到一個關(guān)鍵的信息點：精釀啤酒品牌千萬不要自我設(shè)限，其實更廣闊的空間在于跳出啤酒賽道，從年輕潮飲去思考，典型的比如果啤、金星毛尖這些品類創(chuàng)新其實提供了新的研發(fā)方向；同時抓住年輕消費者的代際與口感變化，通過碎片化的飲酒場景捕捉，其實還是大有可為的。

王濤為當前精釀廠牌提供的兩個突圍思路是：建立穩(wěn)定的糧倉市場、與區(qū)域文化深度捆綁。前者在于“進而攻、退可守”，“攻占山頭”（某一差異細分賽道）為定位，“建立廟宇”（規(guī)?；拈T店效應(yīng)）為動作；而致力于區(qū)域文化價值輸出的精釀品牌，通過切割“家鄉(xiāng)酒”和“形象特產(chǎn)”價值屬性，具有核心競爭力與文化標簽，也存在與龍頭分庭抗禮的機會。

  或許正如那句話：許多人穿過黑暗的小巷，但只有少數(shù)人能看到星星。中國啤酒的輪回也會在精釀行業(yè)走過一遍，但只會時間更快、周期更短。