近日，有媒體報(bào)道，長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)夭簧倬勂【凭砣?/span>“價(jià)格戰(zhàn)”，價(jià)格最低1.9元/罐。

在此之前，胖東來一款330ml的精釀小麥啤酒以1.9元/罐的低價(jià)吸引了眾多消費(fèi)者購買，成功“出圈”。不僅如此，盒馬也將旗下自營(yíng)的精釀啤酒賣出了9.9元/瓶的價(jià)格。盡管9.9元放在啤酒市場(chǎng)來看并不算便宜，但相比以往動(dòng)輒幾十元一小瓶的精釀啤酒，這樣的價(jià)格已經(jīng)非常親民。

不過，記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，這些“低價(jià)”啤酒僅限于部分商超的一些特定自營(yíng)產(chǎn)品。低價(jià)浪潮并沒有在啤酒市場(chǎng)掀起風(fēng)浪，啤酒行業(yè)也沒有傳出主動(dòng)降價(jià)的消息。相反，不少企業(yè)都在埋頭開發(fā)高端產(chǎn)品。

商超“卷”平價(jià)精釀啤酒

在廣州市天河區(qū)一家大型連鎖商超的啤酒陳列區(qū)，啤酒產(chǎn)品按照不同規(guī)格放置，價(jià)格有高有低，主要分布在3元～28元不等，其中精釀啤酒的價(jià)格最低不少于10元。

10月23日，記者走訪多家商超時(shí)觀察到，除了少數(shù)幾款特價(jià)啤酒以外，多數(shù)啤酒的價(jià)格與平常無異，精釀啤酒的價(jià)格普遍高于普通啤酒的價(jià)格。價(jià)格在10元以內(nèi)的低價(jià)精釀啤酒，只局限在商超的小范圍內(nèi)，大概占比10%。

記者在胖東來小程序搜索發(fā)現(xiàn)，胖東來精釀小麥啤酒分別有330ml和500ml兩種規(guī)格，折合單瓶售價(jià)分別為2.5元/瓶和3.75元/瓶，均顯示無貨狀態(tài)。除了胖東來以外，盒馬曾在去年將旗下果味精釀系列的價(jià)格打到9.9元/500ml的價(jià)格。

換言之，與其說精釀啤酒市場(chǎng)掀起“價(jià)格戰(zhàn)”，不如說是部分商超在“卷”啤酒價(jià)格。

商超自營(yíng)啤酒的低價(jià)現(xiàn)象并不難理解。在酒類分析師蔡學(xué)飛看來，商超本身就是重要的酒類銷售場(chǎng)景，原先都是品牌方的分銷渠道，因此具有品銷合一的特點(diǎn)。“知名零售品牌本身有一定的消費(fèi)人群背書，加上自有品牌毛利率高、產(chǎn)品可控，啤酒本身又是大眾消費(fèi)品，銷售頻次高，消費(fèi)量較大，商超自有品牌去掉中間商與相關(guān)費(fèi)用，因此產(chǎn)品可以擁有極高的性價(jià)比。”

平價(jià)、方便購買已經(jīng)成了吸引部分年輕消費(fèi)者在新零售商超購買啤酒的重要原因。“和朋友在家聚會(huì)聊得盡興了想補(bǔ)充點(diǎn)酒，在平臺(tái)上直接下單送上門很方便，能選擇的品牌和風(fēng)味也很多，每個(gè)人輪流在一臺(tái)手機(jī)上選好自己想喝的就可以，不用提前規(guī)劃?！眮碜陨钲诘?/span>95后的梁女士向記者表示。

近年來，憑借著在渠道和選品上的優(yōu)勢(shì)，胖東來、盒馬、叮咚買菜、美團(tuán)小象超市等新零售商超品牌紛紛布局精釀啤酒業(yè)務(wù)。通過在精釀啤酒產(chǎn)品上打“價(jià)格牌”，不少商超推出的啤酒產(chǎn)品都在消費(fèi)者圈層引起了不錯(cuò)的反響。在胖東來的商場(chǎng)內(nèi)，精釀小麥啤酒如今仍是最容易售罄的產(chǎn)品之一。另據(jù)盒馬今年披露的數(shù)據(jù)，從2021年到2024年，盒馬精釀鮮啤上市三年，銷售量增幅超80%。

.啤酒企業(yè)拒絕參戰(zhàn)

但這股商超低價(jià)啤酒風(fēng)并未刮至全行業(yè)。被五大啤酒巨頭占領(lǐng)的啤酒市場(chǎng)，幾乎沒有出現(xiàn)過主動(dòng)降價(jià)的動(dòng)作，商超低價(jià)精釀啤酒難以撬動(dòng)整個(gè)啤酒市場(chǎng)加入到“價(jià)格戰(zhàn)”當(dāng)中。

“商超精釀的價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，低價(jià)是其產(chǎn)品核心價(jià)值，但是要看到，這只限于知名商超本身，只是精釀啤酒的發(fā)展方向之一?！辈虒W(xué)飛指出，精釀啤酒對(duì)生產(chǎn)、運(yùn)輸和飲用有著更加苛刻的要求，這無形中提高了競(jìng)爭(zhēng)門檻。此外，精釀啤酒差異性極大，本身以特色口感風(fēng)味取勝，實(shí)際中存在著淺色、深色、烈性等許多細(xì)分品類，短期內(nèi)難以形成統(tǒng)一市場(chǎng)，消費(fèi)者接受程度與飲用習(xí)慣也在不斷培養(yǎng)中，渠道覆蓋率有限。

事實(shí)上，“價(jià)格戰(zhàn)”的套路，啤酒行業(yè)早已有所經(jīng)歷。十多年前，啤酒行業(yè)還是“唯銷量定英雄”的年代。為搶奪市場(chǎng)份額，各家啤酒企業(yè)之間衍生出各式各樣的價(jià)格促銷手段，甚至以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)進(jìn)行促銷。

在長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的競(jìng)爭(zhēng)廝殺下，啤酒行業(yè)最終涌現(xiàn)出了華潤(rùn)啤酒、百威亞太、青島啤酒、重慶啤酒和燕京啤酒五大巨頭，這五家企業(yè)共占據(jù)啤酒市場(chǎng)超過90%的份額，形成五強(qiáng)雄踞的格局。

但近年來，啤酒市場(chǎng)的發(fā)展開始進(jìn)入新的階段。對(duì)消費(fèi)者來說，千篇一律的工業(yè)啤酒也早已讓人乏味。對(duì)于啤酒企業(yè)而言，“價(jià)格戰(zhàn)”已是舊時(shí)代的風(fēng)氣，長(zhǎng)期的低價(jià)銷售對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)終究不是長(zhǎng)久之計(jì)，提質(zhì)和創(chuàng)新成為了新階段要做的事。

不打價(jià)格戰(zhàn)的啤酒企業(yè)走向何方？

2021年，華潤(rùn)啤酒推出定價(jià)999元/盒（2瓶）的超高端啤酒“醴”，推翻了大眾對(duì)啤酒一直以來的認(rèn)知。隨后，啤酒行業(yè)內(nèi)掀起了高價(jià)啤酒的潮流。

在以千元啤酒打下基調(diào)后，啤酒企業(yè)又從兩方面著手高端化。 

一是各家啤酒企業(yè)的輪番漲價(jià)。據(jù)萬聯(lián)證券的研究報(bào)告，2022年，包括華潤(rùn)啤酒、百威亞太、青島啤酒、重慶啤酒在內(nèi)的啤酒企業(yè)針對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行了多次的提價(jià)措施。

二是陸續(xù)推出包括精釀啤酒等在內(nèi)更加高端化的啤酒產(chǎn)品。記者走訪發(fā)現(xiàn)，在線下商超的貨架陳列上，傳統(tǒng)工業(yè)啤酒的存在感逐漸降低，更多高端化產(chǎn)品取而代之并開始占據(jù)核心位置。

業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，“8元左右”將成為未來啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的核心價(jià)格區(qū)間。國(guó)信證券發(fā)布的研究報(bào)告提到，目前我國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈金字塔型，預(yù)計(jì)6元以下經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品占比超40%，6~8元中檔型產(chǎn)品占比20~30%，8~10元次高檔產(chǎn)品占比10~20%，10元以上高檔及超高檔型產(chǎn)品占比接近20%。在行業(yè)高端化發(fā)展的趨勢(shì)下，啤酒廠商的推廣資源主要向8元以上核心產(chǎn)品集中。經(jīng)過前期持續(xù)投入與培育，目前我國(guó)消費(fèi)者對(duì) 8~10 元價(jià)位的接受度已有明顯提高。

高端化的趨勢(shì)下，即使啤酒市場(chǎng)整體產(chǎn)量增長(zhǎng)停滯，啤酒企業(yè)們依然有錢可賺。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，中國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計(jì)啤酒產(chǎn)量1908.8萬噸，同比增長(zhǎng)僅為0.1%；其中，今年6月份產(chǎn)量同比下降1.7%。

在產(chǎn)量下滑的情況下，啤酒巨頭仍能實(shí)現(xiàn)盈利。燕京啤酒2024年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，燕京啤酒上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入80.46億元，同比增長(zhǎng)5.52%；歸母凈利潤(rùn)7.58億元，同比大增47.54%。同期，珠江啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.86億元，同比增長(zhǎng)7.69%，歸母凈利潤(rùn)5億元，同比增長(zhǎng)36.53%。

不過，在消費(fèi)觀念普遍理性的當(dāng)下，即便啤酒企業(yè)堅(jiān)持不降價(jià)，漲價(jià)的幅度也不可避免地放緩了。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，今年上半年，包括青島啤酒、重慶啤酒等在內(nèi)的啤酒企業(yè)噸價(jià)增長(zhǎng)幅度相比往年明顯放緩。其中，重慶啤酒今年上半年噸價(jià)僅實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

  盡管啤酒企業(yè)們拒絕價(jià)格戰(zhàn)，但諸如盒馬、胖東來等新零售商超品牌正在從價(jià)格入手，試圖在精釀啤酒市場(chǎng)突圍。在消費(fèi)觀念普遍趨于理性、追求性價(jià)比的當(dāng)下，執(zhí)著于推行高端的啤酒企業(yè)們，恐怕得焦慮好一陣子了。