啤酒消費(fèi)正在經(jīng)歷從喝酒到品酒的需求變遷。伴隨消費(fèi)心智的改變，啤酒產(chǎn)品逐步向高端化、場景化、社交化轉(zhuǎn)變，品質(zhì)、顏值甚至話題成為影響消費(fèi)者購買的干擾項(xiàng)。如此背景下，燕京“大綠棒子”化身獅王精釀啤酒，并搭配漢堡、豬肘等西餐出現(xiàn)在消費(fèi)者的餐桌。

據(jù)悉，“娛樂+社交+文化+消費(fèi)”場景是燕京啤酒旗下LIONK獅王餐酒吧的理念。而此舉并非行業(yè)第一個(gè)吃螃蟹的人，青島啤酒的TSINGTAO 1903青島啤酒吧、嘉士伯旗下的京A精釀餐吧都在上演著啤酒從產(chǎn)品到消費(fèi)場景的戲碼。

啤酒齊喊“嗨，餐吧”

與過往“夏日特飲”不同，啤酒飲用已經(jīng)從夏日燒烤攤延伸到充滿時(shí)尚氣息的餐吧，菜單也從各種肉串變?yōu)闈h堡、比薩、炸魚等時(shí)尚餐品。消費(fèi)場景和產(chǎn)品的調(diào)整，讓消費(fèi)者飲酒習(xí)慣從喝酒侃大山逐漸向品酒聊生活發(fā)生轉(zhuǎn)變。

精釀啤酒作為舶來品，在國內(nèi)市場從單打獨(dú)斗到多產(chǎn)品并行，走過了五六年的光景。在這過程中，工業(yè)啤酒也嗅到了細(xì)分行業(yè)的機(jī)會，紛紛開始布局。

燕京作為北京老牌啤酒企業(yè)，去年開始著手布局精釀餐吧。據(jù)悉，由燕京啤酒重磅全新打造的“娛樂+社交+文化+消費(fèi)”場景——LIONK獅王餐酒吧，中德產(chǎn)業(yè)園店與首鋼園店同時(shí)開業(yè)。

啤酒消費(fèi)正向高端化、場景化、社交化演進(jìn)。LIONK獅王餐酒吧將以旗艦店為基礎(chǔ)，建立多店型、全時(shí)段設(shè)計(jì)，適應(yīng)不同消費(fèi)群體。通過創(chuàng)新體驗(yàn)，用不一樣的消費(fèi)場景來打動消費(fèi)者。北京燕京啤酒股份有限公司副總經(jīng)理兼北京獅王新燕商業(yè)管理有限公司董事長申長亮說出了他心中對于精釀餐吧的理解。

LIONK獅王餐酒吧是典型的以精釀為核心產(chǎn)品、以娛樂社交為場景導(dǎo)向的餐飲終端。酒類營銷專家蔡學(xué)飛分析稱，燕京啤酒布局此類門店，更多是希望通過更加多元豐富的場景消費(fèi)來提升自身高端品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)感。同時(shí)，依托于門店開展一系列社群活動，提升品牌粉絲互動與黏性。

在談及打造LIONK獅王餐酒吧的初衷時(shí)，燕京集團(tuán)北京獅王新燕商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理朱毅峰表示，中國的消費(fèi)市場各個(gè)領(lǐng)域消費(fèi)都在逐步升級，為滿足消費(fèi)者需求，填補(bǔ)燕京啤酒的高端啤酒空白，燕京集團(tuán)特別推出獅王高端精釀啤酒。未來要將LIONK獅王餐酒吧打造成中國年輕消費(fèi)者喜歡的時(shí)尚精釀社交空間。

據(jù)了解，除布局餐飲渠道開設(shè)LIONK獅王餐酒吧外，燕京啤酒此前還布局社區(qū)渠道，推出燕京9號。截至今年8月10日，燕京9號通過加盟實(shí)現(xiàn)品牌在全國的快速布局，目前全國范圍內(nèi)布局已超500家門店。

事實(shí)上，目前眾多精釀啤酒品牌利用線下和社群，給社區(qū)周邊幾公里范圍之內(nèi)的消費(fèi)者推出一些特色高端產(chǎn)品。 啤酒專家方剛表示，未來，啤酒市場除精釀化外，啤酒營銷也將呈現(xiàn)出社區(qū)化特點(diǎn)。

燕京啤酒快速拓展餐飲和社區(qū)渠道時(shí)，其他品牌也沒懈怠。今年9月，重慶啤酒控股股東嘉士伯通過資本的方式深度布局“京A”精釀餐吧。對于布局餐飲渠道，重慶啤酒表示，這次把“京A”注入重慶啤酒，有利于公司提升精釀產(chǎn)品分銷業(yè)務(wù)的發(fā)展及精釀品牌影響力。英雄所見略同，2022年，青島啤酒時(shí)光海岸精釀啤酒花園開業(yè)，將啤酒廠搬到餐桌旁，時(shí)光海岸融合產(chǎn)、飲、餐、演等多元化沉浸式互動體驗(yàn)為一體，讓消費(fèi)者能夠達(dá)到最佳體驗(yàn)的沉浸狀態(tài)。

事實(shí)上，青島啤酒時(shí)光海岸精釀啤酒花園并非青島啤酒首次布局餐吧形式。青島啤酒此前打造的TSINGTAO 1903青島啤酒吧，截至2022年底，已覆蓋全國23個(gè)省市的62座城市。

布局餐酒吧可以讓企業(yè)更好地貼近消費(fèi)者，了解和滿足消費(fèi)者需求。青島啤酒文化傳播有限公司董事長朱軍海表示，以往追求“性價(jià)比”的消費(fèi)理念正在被年輕人重塑，為情懷、熱愛與獨(dú)特性買單的“情價(jià)比”已然成為潮流消費(fèi)的關(guān)鍵詞，青島啤酒新消費(fèi)場景的打造，是對消費(fèi)升級新需求的主動呼應(yīng)。

近年國內(nèi)精釀啤酒相關(guān)企業(yè)增長數(shù)量變化：

2018年302家

2019年596家

2020年740家

2021年1037家

2022年1304家

怎么喝 年輕人說了算

隨著近幾年精釀啤酒的普及，精釀啤酒主題餐吧、酒館如雨后春筍般出現(xiàn)。而這背后是年輕群體消費(fèi)能量的釋放。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國小酒館消費(fèi)人群年齡在18-24歲占比達(dá)56.7%、25-34歲的消費(fèi)者占比達(dá)27.3%。

精釀餐吧的出現(xiàn)，滿足了年輕消費(fèi)者多元化消費(fèi)需求。中國消費(fèi)品營銷專家肖竹青認(rèn)為，餐酒吧業(yè)態(tài)可以滿足年輕消費(fèi)者社交屬性和休閑屬性的消費(fèi)需求，同時(shí)可以讓企業(yè)近距離與消費(fèi)者溝通交流。幫助企業(yè)快速完成新產(chǎn)品上市包裝測試、品牌調(diào)性測試、價(jià)格測試。

在剛剛過去的萬圣節(jié)，“京A”、LIONK獅王餐酒吧均推出了迎合年輕消費(fèi)者的萬圣節(jié)活動。“京A”今年萬圣節(jié)為消費(fèi)者準(zhǔn)備了“臭酒鬼套餐”，套餐售價(jià)298元，包含1份漢堡、1份炸雞、1份沙拉以及2杯特調(diào)啤酒。值得注意的是，“京A”隆福寺店還在萬圣節(jié)前夕推出萬圣節(jié)主題派對活動，以此來吸引年輕消費(fèi)者互動參與。

LIONK獅王餐酒吧在萬圣節(jié)期間推出兩款萬圣節(jié)套餐，售價(jià)分別為88元、238元，并在活動當(dāng)天為消費(fèi)者提供免費(fèi)驚悚彩繪。同時(shí)，LIONK獅王餐酒吧還推出萬圣節(jié)限定款特色秋季啤酒。

事實(shí)上，餐酒吧的形式為傳統(tǒng)啤酒企業(yè)提供了諸多貼近年輕消費(fèi)者的機(jī)會。情人節(jié)、感恩節(jié)、跨年等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，餐酒吧會推出相關(guān)活動，并為消費(fèi)者提供特調(diào)啤酒。在足球、籃球等大型賽事期間，餐酒吧搖身一變，成為年輕消費(fèi)者喝酒觀賽的好去處。

除了借助節(jié)日推出活動貼近消費(fèi)者，青島啤酒時(shí)光海岸精釀啤酒花園在今年9月開展為期3天的“時(shí)光海岸?自在生活節(jié)”主題活動，活動通過推動節(jié)慶與文旅深度融合，打造文旅新生態(tài)的同時(shí)，還可以帶動文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

年輕消費(fèi)市場的壯大，給餐酒吧、酒館業(yè)態(tài)帶來了較大發(fā)展空間。北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽分析認(rèn)為，隨著酒水消費(fèi)者的迭代，酒水消費(fèi)方式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。過去酒水消費(fèi)以商務(wù)宴請、酒席為主，現(xiàn)在年輕消費(fèi)者更愿意在酒館進(jìn)行消費(fèi)。從市場來看，餐酒吧、酒館業(yè)態(tài)消費(fèi)需求在不斷增長，市場有更大發(fā)展空間。

翻看各個(gè)精釀餐酒吧公眾號不難發(fā)現(xiàn)，除傳統(tǒng)節(jié)日外，諸多精釀品牌還會參與年輕消費(fèi)者喜歡的市集活動。今年5月，北京精釀啤酒節(jié)在北京首鋼園舉辦。據(jù)了解，北京精釀啤酒節(jié)共有超100個(gè)品牌、500款產(chǎn)品共消費(fèi)者飲用，活動現(xiàn)場除精釀啤酒外，還有潮流美食、電音現(xiàn)場等時(shí)下年輕消費(fèi)者喜歡的潮流活動。

近年國內(nèi)精釀啤酒市場規(guī)模走勢：

2018年204.96億元

2019年260.63億元

2020年330.87億元

2021年427.92億元

2022年563.36億元

十字路口 破圈or掉隊(duì)

對于傳統(tǒng)工業(yè)啤酒企業(yè)而言，布局餐飲渠道在貼近年輕消費(fèi)者的同時(shí)，也在為企業(yè)尋求新增長點(diǎn)。餐酒吧為消費(fèi)者提供了一個(gè)放松、休閑的社交場所，同時(shí)也為啤酒企業(yè)提供了展示產(chǎn)品、推廣品牌形象的平臺。

消費(fèi)者從了解產(chǎn)品逐漸到認(rèn)識品類，精釀餐酒吧正在以獨(dú)特的場景式消費(fèi)貼近消費(fèi)者。申長亮表示，未來燕京啤酒將以“創(chuàng)新空間消費(fèi)場景”為概念，在全國布局打造數(shù)百家LIONK獅王餐酒吧線下體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)精釀啤酒獨(dú)特文化魅力的同時(shí)，讓精釀行業(yè)與其他業(yè)態(tài)融合，加速精釀破圈。

餐飲渠道依然占據(jù)整個(gè)消費(fèi)市場的半壁江山，這對傳統(tǒng)啤酒企業(yè)入局提出了更高要求。方剛表示，企業(yè)需要在餐飲、餐吧渠道里做好消費(fèi)者培育，未來才能在大眾市場里進(jìn)行更好的營銷動作。

事實(shí)上，傳統(tǒng)啤酒企業(yè)布局餐酒吧，可以更直觀地了解消費(fèi)者需求和喜好，并推出相對應(yīng)的產(chǎn)品。燕京啤酒在投資者互動平臺回復(fù)投資者有關(guān)燕京八景精釀啤酒目標(biāo)人群的問題時(shí)表示，燕京啤酒積極擁抱消費(fèi)潮流，產(chǎn)品和營銷精準(zhǔn)對位年輕消費(fèi)群體，積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、升級品牌矩陣。

與燕京啤酒推出年輕化產(chǎn)品不同，重慶啤酒通過贊助年輕消費(fèi)者關(guān)注的音樂類綜藝以及年輕消費(fèi)者喜歡的說唱歌手，來進(jìn)一步貼近年輕消費(fèi)者。

據(jù)了解，樂堡啤酒上半年通過打造“吉時(shí)行樂”的春節(jié)IP活動拉開序幕，繼續(xù)貫徹音樂營銷，贊助“中國說唱巔峰對決”綜藝節(jié)目，聯(lián)合眾多說唱歌手推出多首單曲，持續(xù)加強(qiáng)樂堡跟年輕消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)。

迎合消費(fèi)者喜好變化、推出符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品，已然成為傳統(tǒng)啤酒企業(yè)貼近年輕消費(fèi)者的重要戰(zhàn)略布局之一。朱軍海表示，基于當(dāng)下消費(fèi)者的審美及品質(zhì)化要求，年輕消費(fèi)者對啤酒的需求體現(xiàn)為產(chǎn)品端的高品質(zhì)、高顏值、多元化、新鮮度，場景端的社交氛圍、娛樂互動、儀式感和新鮮感。因此消費(fèi)者需要的不只是一瓶啤酒，還有從產(chǎn)品到場景的創(chuàng)造力。

對于傳統(tǒng)啤酒企業(yè)而言，想要深耕年輕消費(fèi)群體并非易事。業(yè)內(nèi)人士表示，傳統(tǒng)啤酒企業(yè)不能僅僅依靠精釀、餐吧等形式進(jìn)行轉(zhuǎn)型。要真正了解年輕消費(fèi)者的喜好，以此來不斷對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新升級。精釀餐吧的形式，為企業(yè)提供了貼近消費(fèi)者的機(jī)會，企業(yè)需要把握機(jī)會，真正“走進(jìn)”年輕消費(fèi)者的心里。

近年國內(nèi)精釀啤酒相關(guān)企業(yè)數(shù)量變化：

2018年698家

2019年1294家

2020年2034家

2021年3071家

2022年4375家

精釀餐吧讓喝啤酒“精致”起來

曾幾何時(shí)，夏天路邊，啤酒+燒烤的大排檔熙熙攘攘，煙火氣里的人們享受著啤酒帶來的夏日慰藉。時(shí)間流轉(zhuǎn)，這樣的啤酒消費(fèi)場景已經(jīng)漸漸被精致餐品、精釀啤酒、裝修考究的餐吧慢慢取代。從路邊攤文化到精釀啤酒潮流，國內(nèi)啤酒企業(yè)正在經(jīng)歷一場“自我革命”。

近年來，國內(nèi)餐飲市場呈現(xiàn)出快速發(fā)展態(tài)勢。其中，酒吧作為餐飲市場中的一種業(yè)態(tài)，也得到了快速發(fā)展。傳統(tǒng)啤酒企業(yè)布局餐酒吧，可以進(jìn)一步拉近與年輕消費(fèi)者之間的距離。年輕消費(fèi)者不再僅僅追求品質(zhì)，對消費(fèi)場景、氛圍也提出了更高的要求。

據(jù)了解，諸多餐酒吧會推出節(jié)日菜單，同時(shí)在店內(nèi)還會不定期有新品品鑒活動。除此之外，在有競技類比賽時(shí)，餐酒吧則會在裝飾方面有所改變，以此來迎合比賽氛圍，為消費(fèi)者提供更好的觀賽、飲酒體驗(yàn)。

對于傳統(tǒng)啤酒企業(yè)而言，做產(chǎn)品與做餐飲仍有一定的行業(yè)壁壘，這就要求企業(yè)在布局時(shí)，要做到精準(zhǔn)定位。在布局餐酒吧市場時(shí)，需要明確自身定位和目標(biāo)消費(fèi)群體。例如針對年輕消費(fèi)群體，則需要開設(shè)時(shí)尚餐吧、音樂酒吧等，以此來滿足年輕消費(fèi)者個(gè)性化、多元化的消費(fèi)需求。同時(shí)，還需要根據(jù)不同消費(fèi)群體需求差異，提供差異化、高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

在競爭激烈的市場環(huán)境中，傳統(tǒng)啤酒企業(yè)需要通過打造特色品牌來吸引消費(fèi)者。在餐酒吧的運(yùn)營中，可以從菜品、裝修風(fēng)格、服務(wù)等方面入手，形成自身獨(dú)特的品牌形象和風(fēng)格。此外，還可以通過與知名廚師、音樂人等合作，提升品牌的知名度和美譽(yù)度。

有人說精釀是舶來品，我們不能盲從！有人說，要大膽創(chuàng)新，嘗鮮是啤酒的永恒追求。在筆者看來，都對，但又都不全面。面對舶來品，我們包容接受的同時(shí)需要取其精華去其糟粕，比如，京A精釀推出“老北京冰糖葫蘆琥珀艾爾”、北平機(jī)器精釀餐吧夏日特調(diào)“綠豆沙小麥啤酒”，這些新品光從名字就能聞到接地氣的味道。華為說，“創(chuàng)新讓我們更有底氣！”這句話對新品當(dāng)下的國內(nèi)工業(yè)啤酒闖蕩精釀啤酒而言也格外重要，但要接受創(chuàng)新帶來的快樂和憂傷。比如，如何與國外精釀品牌抗衡、如何做到產(chǎn)品矩陣的新老交替以及相互補(bǔ)充，這些都不是打造一個(gè)或者幾個(gè)精釀餐吧便可以解決的。