“業(yè)績突破1億，同比增長10倍。”——元氣森林旗下的纖茶產(chǎn)品憑借“藥食同源”的賣點取得了亮眼的成績。業(yè)內報告顯示，纖茶入圍無糖茶飲品牌市場份額TOP5，在品牌力表現(xiàn)排名上，反超老牌東方樹葉位居行業(yè)第一。作為元氣森林的新爆款，纖茶并不是一個開始就踩在熱點上的產(chǎn)品，前身為“健美輕茶”，銷量平平甚至險早淘汰。在業(yè)內人士看來，從小眾走向“挑大梁”，纖茶在短時間內的躥紅得益于消費者日益增長的養(yǎng)生需求。
前身“默默無聞”
9月19日，元氣森林官方宣布，截至今年8月，旗下無糖植物茶品牌纖茶2022年業(yè)績突破1億，同比增長10倍。
公開資料顯示，纖茶是元氣森林旗下主打“藥食同源”理念的無糖植物茶品牌，目前已經(jīng)陸續(xù)推出玉米須茶、杭白菊花茶、桑葉茶、青柑陳皮茶、桑椹五黑茶共五款口味，分別針對“祛水腫”、“明目、清火”、“控糖”、“潤喉、消食”、“補氣、養(yǎng)發(fā)”等消費者需求場景，貼合都市白領人群的健康需求。
查詢元氣森林天貓旗艦店可見，目前茶飲產(chǎn)品分為燃茶與纖茶兩個系列。其中燃茶產(chǎn)品以烏龍茶為茶底，有六款口味，主打“大餐解膩”。纖茶所屬的無糖植物茶則是一個全新的細分品類，將原本沖泡類的養(yǎng)生場景進行預包裝化、即飲化了。
業(yè)績破億的纖茶，并不是一個一開始就踩在熱點上的產(chǎn)品。據(jù)悉，纖茶的前身是“健美輕茶”，在2017年便已立項。產(chǎn)品經(jīng)理在走訪用戶的時候發(fā)現(xiàn)，有一群白領人群非常喜歡從新加坡、日本等國家代購玉米須茶用于“去水腫”。而“煮玉米須去水腫”的法子在中國的不少古代醫(yī)藥典籍上都有記載，但由于自己煮玉米須水比較麻煩，這一民間配方才逐漸淡出人們的視線。
在元氣森林內部，關于要不要針對這一小眾需求專門研發(fā)“玉米須茶”的爭議一直很多，大部分人認為這款產(chǎn)品在國內沒有被驗證過、品類很小，沒必要冒風險。在質疑聲中，最終創(chuàng)始人唐彬森表態(tài)：“今天的小眾不會一直小眾。只要對用戶好，更健康，就值得做。”
據(jù)元氣森林方面介紹，在此之后的三年里，健美輕茶雖然用戶口碑很好，但一直銷量平平，也曾數(shù)度面臨被淘汰的風險。直到2021年7月，健美輕品牌升級為主打“藥食同源”的無糖植物茶飲“纖茶”，產(chǎn)品口味都根據(jù)現(xiàn)代人常見的養(yǎng)生需求而設計。
反超水飲巨頭
改頭換面之后的纖茶，當下已經(jīng)成為元氣森林的重頭產(chǎn)品。查詢元氣森林天貓店鋪可見，按照銷量排序，前四位被經(jīng)典產(chǎn)品氣泡水占據(jù)，纖茶緊隨其后。在今年4月的媒體溝通會上，元氣森林副總裁曾公開提到，纖茶是未來公司的發(fā)展重點之一。
有消費者表示：“以前一直比較喜歡喝東方樹葉等淡口的瓶裝茶飲。現(xiàn)在也是纖茶的重度愛好者，口味和功效上有了更多的細分選擇。”在一些業(yè)內人士及消費者看來，以養(yǎng)生為賣點的植物茶飲市場競爭日益激烈。
公開資料顯示，農夫山泉于2011年推出不添加香精、色素的無糖茶飲東方樹葉。2015年，統(tǒng)一集團以冷萃取工藝推出清爽不苦澀的冷泡茶小茗同學。隨著90后、00年輕一代成為市場消費主力軍，中國茶飲料市場又經(jīng)歷了新一輪的創(chuàng)新升級，各種果茶、健康功能茶、口味創(chuàng)新茶紛紛出現(xiàn)。
當90后捧著保溫杯枸杞的場景日漸流行，元氣森林成為國內首家聚焦“養(yǎng)生解決方案”的飲料品牌。據(jù)介紹，纖茶在研發(fā)期間會先錨定消費者的亞健康痛點,采用桑椹、黑芝麻、陳皮等衛(wèi)健委藥食同源名錄上的食材進行研發(fā)，通過萃取天然植物原料里的營養(yǎng)成分改善身體機能，達到足夠的功效和更好的口感。
在氣泡水之外，纖茶也成為元氣森林超車水飲巨頭的利器之一。零點有數(shù)發(fā)布的《2022年中國無糖茶飲行業(yè)洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，新銳國貨品牌元氣森林纖茶入圍無糖茶飲品牌市場份額TOP5；在品牌力表現(xiàn)排名上，纖茶反超老牌東方樹葉位居行業(yè)第一。
資料顯示，自2021年7月品牌升級以來，纖茶曾連續(xù)八周蟬聯(lián)天貓無糖茶飲料熱銷榜、好評榜、回購榜榜首，618期間新品桑椹五黑茶上市三天售罄30000瓶。目前纖茶已經(jīng)成為元氣森林重點品牌，元氣森林纖茶相關負責人表示：“纖茶希望通過新式工藝，能夠在最大程度保留原材料功效的前提下，讓養(yǎng)生這件事更方便和好喝。”
便捷養(yǎng)生新需求
從小眾走向“挑大梁”，纖茶在短時間內的躥紅得益于消費者日益增長的養(yǎng)生需求?！?/span>2022年中國無糖茶飲行業(yè)洞察報告》顯示，原料滿足消費者功效需求或成抓住優(yōu)質用戶關鍵因素，在購買無糖茶飲的時候更多的會考慮功能性因素，比如藥食同源。中國青年消費調研數(shù)據(jù)顯示，2021年年輕人預計增加消費方面保健養(yǎng)生占比33.3%。
另據(jù)業(yè)內一份《2017-2022中國健康養(yǎng)生行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預測報告》，當前我國健康養(yǎng)生市場規(guī)模已超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養(yǎng)生，其中，18至35歲的年輕人群占比高達83.7%。
面對年輕人的養(yǎng)生需求撐起的千億級市場，資本的意圖已經(jīng)非常明顯。公開資料顯示，養(yǎng)生茶飲品牌“荷田水鋪”，三個月內即獲得了新消費頭部機構梅花創(chuàng)投參與的兩輪融資，累計千萬融資。中式養(yǎng)生茶飲“椿風”于去年3月完成數(shù)千萬元Pre-A輪融資。同仁堂旗下的知嘛健康也在擴張版圖，計劃全年在北京布局300家門店。
對于元氣森林而言，旗下諸多產(chǎn)品已遍布便捷養(yǎng)生各個細分領域。公開資料顯示，元氣森林除了纖茶，以及來自澳洲的巴旦木奶品牌ALMO，今年6月還新增了中國西北地區(qū)的特色飲品杏皮茶。
在業(yè)內人士看來，元氣森林有望在植飲領域實現(xiàn)更多可能。易觀分析品牌零售行業(yè)分析師李心怡向《消費鈦度》分析稱：“植物飲料屬于軟飲料品類中增速相對較快的品類，但其品類眾多且比較分散，比如涼茶、冬瓜茶等，目前軟飲料行業(yè)整體呈現(xiàn)出品類細分的大趨勢，這一趨勢在植物飲料中也會有所體現(xiàn)。特別是疊加無糖化浪潮，元氣森林有機會打出差異化的植物飲料細分品類。”
